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创意简报大纲
01、广告面对的问题是什么？
02、机会点是什么？
03、广告投放后我们要让人们做什么？
04、我们和谁（受众）交谈？
05、为什么他们是群体目标？
06、他们目前对产品的看法或做法？
07、他们目前对竞争对手的看法或做法？
08、我们要告诉消费者的利益点是什么？
09、证明这个利益点的论据是什么？
10、广告后我们想消费者有什么反应？
11、什么信息特征有助于产生这种反应？
12、品牌形象对广告的限定有哪些？
13、广告必须包括的内容有哪些？
14、媒介方面的考虑是什么？是否有助于进一步成就创意？
15、广告还有其他方面的考虑吗？
01 广告面对的问题点是什么？（背后与销售任务有关）
本案是一个在产品上没有突出亮点的“中庸”楼盘。
产品特质：
成熟（当地人信赖）的社区+成熟的龙华中心+不突出，但各方面都还不错的产品。
广告上的对手：
A、金地·梅陇镇
productbenefit：时尚的设计+时尚、丰富的消费
BRANDIDEA：时尚，丰富的生活，给有能力赢得未来的人
B、春华四季园
productbenefit：实用的产品+湖、坡的环境形象
BRANDIDEA：更实用的生活，给注重家庭生活品质的两口/三口之家（未被充分解决的城市感）
02 机会点是什么？
FROM：贩卖没有突出优点的产品
TO：贩卖没有明显缺点的生活
春华四季园、梅陇镇都在贩卖有突出优势的产品（同时也有明显缺陷），而仅有我们，可以贩卖“没有明显缺点”的生活。
1、春华四季园、金地梅陇镇所在的片区不成熟。不适合拥有小孩、老人的家庭居住。
2、春华四季园在广告上没有解决“城市感”的问题。
3、明年在龙华中心，同期推出的楼盘不像我们拥有成熟的社区。同时，我们是龙华中心最高的住宅。
推广风和日丽4期的过程，即如何向“猪八戒”推销“高老庄”的过程！
03 广告投放后我们要让人们做什么？
产生关注：关外，还有这样一个适合全家人生活的地方！
04 我们和谁（受众）交谈？
关内的客户。关外龙华本地的换房者。
共同特征 “八戒”型客户——一边取经，一边想家。
他们，是城市中的“三中”男人
中等成就：家庭、事业、金钱……
中年心态：关注触手可及的利益，关注代价。
中庸价值观：保守，安逸，厌恶改变，风险
05 为什么他们是目标群体？
八戒台词：十分想念高老庄。
核心洞察：向往平和，安逸，充实生活的一家之主。
他们有过理想，但已经安于现状。相信自己的处境不会有突发、太大的改变。
他们习惯了忍耐现实，习惯自己的梦想被打折扣。
他们无论年龄多少，心态普遍中年、中庸，认为生活“稳定”更重要。
他们是十足的“现货型”男人。他们的核心欲望是“安全感”，能够促动他们的因素是“责任感”。
所以，他们本能的——
1、厌恶等待。
2、希望占有更多利益。
3、喜欢熟悉的。
4、在安全感之上，他们建立自己的满足感。
EXAMPLE：
什么园林设计，也比不上咱家那颗长了十年的树。
门口那家开了5年的店，鸡煲很好吃。
你是那个让全家人过上好日子的男人！
八戒台词：
沙师弟，咱散伙，分行李吧！你回你的流沙河，我回我的高老庄。
心理洞察：关注“触手可及”的利益，关注代价。
他们对所有的好处都向往，但只对“触手可及”的好处动心！
让他们达成购买的关键，与其说是单独强调产品的好处有多大，不如说是他们要付出的代价有多大。
给他们梦想，不如让他们看到现实！
在城市中，对距离敏感！
EXAMPLE：地铁09年才通，那我这三年坐车要花多少钱？
八戒台词：妖怪厉害，猴子都打不过，咱们跑吧！
心理洞察：厌恶风险。
他们厌恶风险，喜欢在自己熟悉的环境中生活。
而从根本来说，他们厌恶风险，是因为他们“抗风险的能力”很弱。
喜欢在“现成”的地方生活。
他们不会为“样式”买单，但推崇他们看得懂的，公认的“材料”、“质地”。
EXAMPLE：
“你花1000块居然买了个布的包，而不是皮包”——他们会这样责备自己的下一代。对他们而言“皮尔卡丹、梦特娇和ARMANI、DIOR”没有区别，“他们都是世界名牌”——他们这样认为。
06 他们目前对产品的看法或做法？
关内客户：不知道。
龙华本地客户：那片风和日丽老社区里的空地，几年都没有动静了！
07 他们目前对竞争对手的看法或做法？
1、金地·梅陇镇：样子挺时尚。但1梯3户的高层！！！！买那里的人一定是没有买过房！再说，买了那里，我家老人、孩子平时去哪里？
2、春华四季园：户型不错，相当实用。社区建筑品质也比龙华那边的社区好很多。就是周围……太荒了吧。而且晚上一点都不安全！
08 我们要告诉消费者的利益点是什么？
让一家之主的你，一步到位满足全家人的幸福。
09 证明这个利益点的论据是什么？
充实、美满，全家人的生活优越，明智选择。
↓
全家人都满意，才能让你满意←
你是那个让全家人过上好日子的男人+论据：产品的均好性·利益点。
↓
只有成熟的男人，才懂得、也有能力，让全家人过得美满←
论据：成熟的城区+成熟的社区·信赖感。
↓
你是全家人的中心←龙华中心+论据：龙华最高的楼·符号性。
10 广告后我们想消费者有什么反应？
这是我作为一个男人（普通阶层），带着全家人换房的最好选择！
11 什么信息特征有助于产生这种反应？（价值归类）
1、大社区
2、很多人住了10年的环境（信赖感）
3、成熟的龙华中心（距离感+配套）
4、在以上基础之上的大户型产品（相对稀缺）
5、龙华最高的建筑，俯瞰整个龙华中心
6、在市场上对龙华中心相对的“独占”
注意！
我们必须让关内客户产生“你在中心，其余都是周边’”的印象。
但龙华中心是对关内客户释放的第一阶段信息，“中心”是一个缺乏内涵的主张。中心的内容，应该是“更充实的生活”，中心的利益，同时也是让他们没有必要等待，减少风险。
12 品牌形象对广告的限定有哪些？
信赖感的（男性的） 强调质地的 安逸的
13 广告必须包括的内容有那些？
发展商、开发商、规划设计单位、整合推广
电话、公司地址、预售许可证
14 媒介方面的考虑是什么？是否有助于进一步成就创意？
1、注意在龙华中心车站、超市等户外媒体的使用！
2、考虑老社区内部的客户群，对社区内部的媒体形式。
3、考虑关内客户出关的交通要道。
15 广告还有其它方面的考虑吗？（如促销计划、公关、法律限制、公司背景、创意禁忌等。）略。
