IP营销，即基于知识产权的营销策略。在文化产业语境中，IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。品牌IP营销是通过创造具有独特个性和广泛吸引力的IP内容，构建富含情感价值和故事性的品牌宇宙，以深化消费者认知与忠诚度的策略，IP营销的本质是与情绪共振、为意义买单 。其核心常体现为品牌联名等借力打力的合作方式 。
2024年，中国IP授权行业市场规模预计达1686亿元 。在情绪经济时代，消费正从“悦人”转向“悦己” 。近年来，品牌联名营销呈增长趋势，众多商家通过与知名IP合作实现“破圈”。面向本地生活领域，Walk in营销是一种IP营销策略，旨在通过IP与本地商家特性融合吸引消费者到店 。IP授权涵盖商品化授权、主题授权等多种形式，其开发可遵循以内容、产品和场景为核心的CPS模型 ，爱奇艺王凯航提出了包含定调、载体、策略、复利四个环节的“聚变模型” 。与此同时，行业内也存在未经授权的“蹭IP”营销行为，可能构成不正当竞争。例如，2025年9月，奈雪的茶因在营销活动中使用“LABUBU（拉布布）”形象被法院判决赔偿泡泡玛特32万元。为应对相关风险，行业采取了监管与自律措施 。
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