一、前言
自1979年1月28日，全国第一只电视广告《参贵补酒》在上海播出以来，中国广告业发展迅速，短短30几年，我国的广告总支出已跃居世界前列。但与此同时，与之形成鲜明对比的是中国恶俗广告的日益泛滥。其中，2008年央视播出的《恒源祥》12生肖广告在国内引起热议，成为恶俗广告引起广泛关注的导火线。（张贤平, 黄迎新.《广告学概论》.北京:中国人民大学出版社,2012.03）
恶俗广告最早起源于英美烟草总裁乔治·华盛顿·希尔，他采用的就是将广告语“幸运牌烟草顶呱呱”多次重复以达到给人以深刻印象的目的。后希尔去世，但恶俗广告却没有随之而去，反而愈演愈烈，尤其在广告尚处于初始阶段的中国。
所以，无论是从中国广告所处的时间阶段，还是从欧、美、中广告的比较来讲，恶俗广告都有其研究的必要性和迫切性。
威廉·阿伦斯将广告定义为：由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。（威廉·阿伦斯.《当代广告学》.人民邮电出版社.2006.6）从这个定义可以看出，广告的过程至少需要出资人、媒介、受众等要素，恰当并巧妙地利用这些要素，是好的广告的必备因素，但扭曲或过度地利用也会导致恶俗广告的产生。以下关于恶俗广告产生的原因和出路，都从出资人、媒介、受众这几方面来展开。（尚雅.《电视恶俗广告产生的原因与对策》.《青年记者·观察与批评》2011.7）
二、恶俗广告的定义
所谓恶俗广告是指在所传播的信息中含有庸俗、粗俗的内容或表现方式、传播方式，这些都有违社会普遍的道德观念，让受众强烈反感。在信息上充分表现出煽情、夸大、轰动、挑逗、荒诞以及诱惑等手法，在心理上促使受众者产生好奇、猎奇、兴奋和幻想等诱导行为，以此来达到某个产品或主体的宣传和推广作用。
三、恶俗广告的原因
1、广告投放商的投机心理
广告之父大卫·奥格威说过：“我们的目的是销售，否则便不是在做广告。”广告的首要任务就是让受众记住其所宣传的产品。从心理学的角度，极端的情绪容易让人产生深刻的记忆。（王怀明.《广告心理学原理》.北京.清华大学出版社.2012.3）恶俗广告正是利用了这一点，通过广告语、画面内容或播送方式, 以一种重复、无聊、低俗或枯燥的形式宣传其产品，令观众产生厌恶、反感、恶心等负面情绪。而这些负面情绪会使观众下意识地形成对广告产品的深刻记忆。这正是广告主的目的之一。品牌的形成是一个及其漫长的过程，广告主往往无法顾及到长远的利益，而通过这种不择手段，成本低下的方式来实现短期的销量和利益，结果就有了各种只注知名度，不注美誉度的广告手段。
以脑白金近几年的一系列的广告为例。
脑白金广告杰克逊版http://www.tudou.com/programs/view/d_7kUvMj1Zs/脑白金芭蕾舞篇http://www.tudou.com/programs/view/PtbvN8_7XmY/（埃及版、印度版、迈克杰克逊版、芭蕾版等）
美国著名的心理学家、传播学家卡尔·霍夫兰提出过“睡眠者效应”，睡眠者效应有两种含义，一是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信高的人，那么，当时的影响是颇大的，但隔了一段时间后，由于听话者忘记了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响明显有了降低。二是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信低或差的人，那么，当时的影响是很低的，但隔了一段时间后，由于听话者忘了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响有了明显的提高。脑白金正是利用了睡眠者效应的第二种，通过重复、低级的诉求，在受众极度的刺激下，忘记了恶俗广告的低威信力和负面影响。
2、媒介把关环节的缺失
广告媒介是传播广告讯息的渠道。传播学四大奠基人之一库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出“把关人”理论。“把关人”又称守门人，指在采集、制作信息的过程中对各个环节乃至决策发生影响的人，在把关人的操纵下，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。（李彬.《大众传播学》.北京:清华大学出版社,2009）但事实并不如人所愿，一方面，媒介在经济利益的驱动下，毫无把关可言，只要广告投放者出钱，就可以获得和钱等价位的投放时段和投放频次。这就为恶俗广告的投放提供了平台；另一方面，由于对恶俗广告的界定并没有详细的，可丈量的标准，把关的难度很大，所以制度的不健全也为恶俗广告成为把关的漏网之鱼提供了可乘之机。
3、受众的推波助澜
人类的传播过程包括信源、编码、讯息、渠道、解码、受众。其中，受众是广告讯息的目的地，也是新一轮广告通过受众的反馈开始的起点。（威廉·阿伦斯.《当代广告学》.人民邮电出版社.2006.6）在中国，一方面，虽然有消费者保护协会的存在，但它存在的意义仅仅是保护消费者在买卖交易中受到的不公平待遇，而消费者并不会因为受到了恶俗广告的精神侵害而“没事找事”请求消费者协会或相关部门主持公道；另一方面，消费者的购买动机是盲目的，由于信息的不对称性，消费者并不能完全掌握某一“知名品牌”的质量信息，在不知名和知名但反感的品牌之间，消费者宁愿选择知名度高的产品，这就是为什么恶俗广告虽然备受骂名，但依然有坚持下去的动力（消费者的购买）。很明显，消费者的行动对恶俗广告的蔓延起了推波助澜的作用。例如，2008年恒源祥在央视的十二生肖系列的广告，一句广告语“恒源祥，羊羊羊”重复12遍，毫无疑问这样的广告是当之无愧的恶俗广告，虽然受到了全国人民的抵制，但2008年恒源祥羊毛制品的产量却位居第一！这样的反差势必会激励更多的恶俗广告的产生。
四、恶俗广告的出路
1、健全相关法律法规
颁布于1994 年10 月27 日的《广告法》第七条规定: “广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”（《广告法》）对于“有利于人民身心健康”一点，恶俗广告显然做得有悖于《广告法》。此外，较之近些年广告行业出现的种种情况，《广告法》及相关规则已经处于了标准含糊不清、制约性不强的境地，要不断完善法律法规，要维护和树立《广告法》的法律尊严。管理部门要加强对广告市场的规范，切实负起应尽的职责，做好广告发布前和发布后的监督检查工作，同时要经常征求受众对各类广告的意见，做到信息通畅。
2、广告投放商要承担相应的的社会责任
针对出资人只求知名度，不求美誉度的问题，广告公司和广告主要遵循职业操守，以长远的目光审视品牌而不仅仅是短期销量。例如可口可乐公司，作为一家历史悠久的公司，可口可乐总是以长远的目光考量他的广告投放，既有知名度，又有美誉度，还保证了短期的销量。
3、媒介严格执行广告投放法律法规
严格执行广告法的标准，做好把关人。作为广告通往受众的第一道途径，媒体应为受众把好关，保证播出广告的质量和水准，培养社会利益先于商业利益的经营理念。虽然多数媒体都把广告播出费用作为收益的主要来源，但是媒体不能不分青红皂白随意拉广告，利字当头，不顾社会影响。
4、受众加强维权意识
受众对于广告的反馈是广告主策划广告的出发点。我们知道，在美国，对于广告的管制来自方方面面，其中，非政府管制里包括美国国家广告审查委员会（NARC）、媒介的管制、消费者团体的管制、广告主自我的管制、广告公司和广告协会的自我管制等其中对于消费者团体的管制相当多，形成了包括消费者信息网、消费者保护团体等组织。（威廉·阿伦斯.《当代广告学》.人民邮电出版社.2006.6）中国国民要积极抵制来自恶俗广告的侵犯，以往的经历表明，如果受众只是通过对恶俗广告的谩骂来表达自己的愤怒情绪，那么这样只能提高恶俗广告的知名度，恰恰成了恶俗广告的帮凶。因此，面对恶俗广告，受众应携起手来，联合抵制。可以在受众中成立广告监督协会，建立广告与受众双向选择的机制，企业可以根据受众的喜好选择自己的诉求方式和内容; 受众也可以监督广告的制作与播出，选择自己乐于接受、能够观看的内容。也可以在网络上长久建立广告排名投票网站，实行末位淘汰制，每个月将投票选出的恶俗广告强制停播，充分发挥受众的舆论监督作用。总之，受众应联合起来，坚决对恶俗广告说“不”，为建立纯净、和谐的广告传播环境贡献自己的一份力量。（田舒.《浅析恶俗广告的成因及治理对策》.辽宁师专学报.2011年第四期）
五、总结
《庄子》一书中提到了天地人的思想，所谓人法地，地法天，天法道，道法自然。一切万物纠葛的根源都可以追溯到“人”。恶俗广告也不例外。恶俗广告产生的原因要归咎于人，解决的方法也要从人下手：法律的完善需要人，广告主的社会责任意识的树立需要人，媒介方面严格执行法律法规需要人，受众的维权意识也需要人。
综上所述，【恶俗广告盛行的根本原因就是广告主为了快速实现经济效益，不顾社会效益和社会责任，而采取粗制滥造的广告手段。】只有各方力量共同努力，才能有效治理恶俗广告。
